看似是宣发翻车，但对于同样是打工人的宣发从业者来说可能并不是最应该接锅的。
文/庞宏波
需要让真正应该负责的人负责。
尽管对《传说》的质量有一定的心理预期，但如今无论是外部的口碑还是电影本身的质量都远远低于预期。它不仅仅是审美过时的遗留问题，也不仅仅是让获得奥斯克终身成就奖奖的成龙再度遭遇口碑重创，而是让充满无限期待的AI 电影遭遇“天崩开局”。
虽然电影提前点映并且提档上映，给外界一种电影拦不住的假象。但是实际上映三天，《传说》几乎就酿成了2024年最大的国产片惨案。
那么，谁该来为电影负责？实际上这是关于这部电影仅剩的一点价值讨论。
从结果来说，将AI和AI换脸概念混同，强行宣传成卖点，是符合外界“宣发诈骗”定义的。但是《传说》如果不围绕着“AI成龙大片”宣发，这部电影又能营销什么？是几乎满屏的配乐还是片段化叙事？是毫无逻辑的人物行为还是浮夸搞笑的演技？是网大质感的画风还是所谓的“万马奔腾”？
如果这些变成主宣发点会让《传说》更好吗？显然不会。那基于《传说》糟糕的质量，就应该将一部数亿投资的国产大片“裸发”吗？显然不能。
所以，从结果倒推，真正该为《传说》惨案负责的并不是宣传或者发行。对于这部电影的宣传和发行的“执行者”来说，背后从业者大部分从业经历丰富，但凡是正常人都知道他们不可能没有基本的审美。作为没有决策权的“打工人”，他们因为《传说》受的内伤可能同样不比普通观众少。
对于主导投资制作这部电影的“决策者”来说，理应接受资本的恶果。这并不是市场疲软导致的失利，恰恰是因为这样的电影才导致的市场疲软。在看电影的过程中，脑子里无数次想起来的不是2005年的《神话》，而是2016年的《封神传奇》。同样投资高昂、明星云集、有技术或者商业的噱头，但最终落得一个群嘲和亏本。
对于开发这部电影的“创作者”来说，应该接受自己的“过时”同时为电影呈现的质量负责。不管是决策者还是创作者，《传说》最不应该骂的可能是同样经历内伤的“执行者”。
1
—AI换脸不是电影的AI未来，《传说》偷换概念自食其果—
27岁年轻成龙的AI呈现。
这是关于《传说》最吸引人的点，尤其是这两年AI概念被热炒之后，关于电影和AI的结合关系着整个产业的未来。关于《传说》的AI运用，主要集中在电影通过AI技术做了一个年轻版的成龙。
但是从最终的结果来看，电影里年轻版的成龙表情、眼神甚至肌肤都非常粗燥，甚至在身型上和真实版成龙也并不一致。如果说一项新技术最开始运用存在瑕疵，这尚且可以原谅。但是《传说》所谓的AI成龙，实际上和目前大众认知的AI完全不是一个概念。所以它的问题不是新技术运用不成熟的起步问题，而是夸大宣传的概念问题。
试想，如果电影一开始就告诉观众，《传说》里的年轻版成龙是通过替身演员表演，最终通过AI技术完成换脸，观众还会去看吗？显然不会。电影也并不会这么“自杀式”宣传。
在今年上海国际电影节期间，于冬多次拔高《传说》的AI高度。认为真正意义上用数字呈现的真人电影，《传说》是第一部。博纳影业用AI技术复原了27岁的成龙，数字人成龙在电影中出演量达70%以上，而且27岁的AI成龙完全可以成为一项数字资产。
不可否认，《传说》用了AI某几项技术来塑造了一个27岁的成龙。但是AI技术不是这两年突然冒出来的新技术，过去因为主创负面不得不进行的“AI换脸”也是AI技术。但这些AI技术和我们现阶段所谓的“生成式AI”有很大差别。
而且唐季礼在映前提到了《双子杀手》。李安在2019年拍摄的《双子杀手》同样制作了一个23岁威尔·史密斯的版本，叫“junior”。唐季礼表示李安在将演员恢复年轻样貌时要一帧一帧做，成本非常高，而应用AI技术的《传说》在这一方面的成本只有前者的20%到30%，完成效率也更高。
的确，如今更高级的AI技术的确可以大幅压缩电影后期制作的特效成本，但这个前提是几乎对等的呈现效果。
李安为了制作数字化的年轻威尔·史密斯，的确花费了极大的精力。维塔团队首先对威尔·史密斯进行了USC ICT光扫描，并进行了一系列的摄影和360°取材，作为23岁版本的基础。
与此同时，维塔还扫描了蔡斯·安东尼作为年轻威尔·史密斯皮肤的参考。然后在拍摄时还得使用AB法，也就是威尔·史密斯得演两个角色。最终通过海量的技术叠加和演员AB表演才制作完同样遭受批评的《双子杀手》。
而《传说》则是70岁的成龙负责现代戏部分，而占据全片70%的古装戏则由替身演员负责拍摄再通过AI换脸完成“组装”。
这算什么数字资产？这样的技术运用有畅想未来的价值吗？
2
—合家欢大片，再一次被污名化了—
电影在点映提档之后，将电影定位为“合家欢”。
之前“合家欢国产大片”大多出现在春节档，目的是希望在宣传上充分下沉覆盖观众。事实上。“合家欢”也是一个人群定位的概念，简单粗暴的理解为电影的内容老少皆宜。但是“国产合家欢大片”哪次不是希望既要又要？哪次内容做到了老少皆宜？
所谓“合家欢”在很长一段时间里是大片质量平庸的代名词。而这一次，“合家欢”又被拉出来背锅。
古装大片在过去主旋律霸屏的七年时间里，几乎已经绝迹。但是《满江红》、《封神》在市场的成功多多少少弱化了类型上的弊端，但是新时代的古装大片和过去也有了很大的不同。《满江红》是小切口的高密度叙事，《封神》则是大视听下在叙事上有意外之喜。
而《传说》就是十年前标准古装大片的“弱叙事”典型。首先，电影古今穿越两条叙事线，但是处理的非常片段化甚至毫无看点。尽管电影采用了真实的历史背景，但本就“假”的穿越设定根本不可能通过一个真实历史背景就彻底拉回来。在如今观众最需要的情感上，它既做不到“小人物大情怀”，甚至同《神话》都有相当大的距离。一部干瘪的无趣的明知虚假的穿越故事，当然在这个时代被定义为“过时大片”。
其次，眼神无法对焦、肌肤质感粗燥的“年轻成龙”在年轻一派的演员里甚至毫无违和感。电影浮夸的演技和雷人的台词，直接将电影的整体水准拉到合格线以下。
叙事崩塌了、演技崩塌了，再加上满屏的背景音乐和花花绿绿的画布视觉，观众怎么会为这样的作品买账？而正是这样的作品，又定位为了“合家欢”，男女老少又为何集体在影院里遭受这样的重创？
3
—2017年成了成龙的分水岭，成龙选错路了—
“已经不做大哥好多年了”。
如今回过头来看，2017年成为了成龙演绎事业的分水岭。
1月28日，唐季礼导演、成龙、李治廷、张艺兴主演的《功夫瑜伽》在春节档上映，最终成为了春节档票房冠军。
2月26日，第89届奥斯卡在杜比剧院举行，成龙获得奥斯卡终身成就荣誉奖，成为当之无愧的“华人之光”。
同年国庆档，成龙主演的《英伦对决》上映，这部由万达和美国STX娱乐共同制作，也是被视为成龙的转型之作。根据好莱坞畅销小说《中国佬》改编，配置了顶级好莱坞幕后班底。除了内地拿下5.39亿票房外，单在北美就拿下3439.3万美元，最终全球票房破亿。
在这部电影里，打过越战、当过特种兵，开着小餐馆和女儿相依为命的“关玉明”最终在伦敦恐怖袭击中遇难，政府不作为、恐怖组织又出现在视野，但万念俱灰的关玉明决定为女儿报仇雪恨。
这部电影也成为了近十年成龙主演口碑最好的一部。如果成龙延续这样的路线，不仅仅可以继续嫁接中国和好莱坞的产业合作，而且《英伦对决》的路线显然更符合当下观众的需求。
然而贺岁档，成龙带来的则是《机器之血》，重回动作戏的老路。2017年过后，成龙依然保持着高产，但再也没能回到市场的第一梯队。
从宣传上，成龙主演任何一部电影都是这部电影从内往外“宣传”的最大的招牌，但是谁会在意年轻的成龙是什么模样呢？
27岁的成龙，是遥远的1981年。没有经历过VCD、DVD的95后、00后甚至都没有机会目睹成龙年轻的风采。即便被当作“经典”看过其中几部，在好莱坞、奥特曼横行的“新时代”，年轻的观众也很难理解一拳一拳打出天下的成龙有多么厉害。
所以，“27岁的成龙”是一个注定会失败的卖点，只是没想到在这个本就注定结局的故事里居然还这么离奇，这么曲折又这么荒诞。无论最终《传说》的结果如何，项目决策的执行者都是将项目特点最大化，但是《传说》的虚假、过时、粗糙是创作者和制定决策的决策者应该背锅的。
在本就疲软的电影市场里，那些有审美、有认知也有经验的从业者可能精神状态未必有普通观众好。