小程序剧观察 | 这块百亿规模的蛋糕，被谁吃到了？

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从视听上来看，小程序剧比较粗糙，也不追求逻辑的缜密，而是突出情绪的直给。不需要演员有多高的专业素养，只要能完成基本的表演要求即可，哪怕是素人也无所谓。因此拍摄上所要的时间很短，半个月甚至一周就可以推出一部作品。

和快速产出形成对比的，是高额的收益。被业界视为代表性的爆款小程序剧《无双》，号称“上线8天投放消耗破1亿”。各种破千万、破亿的小程序一部接着一部，高额的数据刺激人们的眼球，也吸引着一波又一波的入局者。

根据巨量引擎的统计数据，截至今年11月，国内备案在册的微短剧已经超过4000＋，短剧日均流水达8000万元。当小程序剧搅动起如此大的价值之后，更多的专业影视团队开始躬身入局，可谓“草莽开荒，专业进场”。

在所有高调转战短剧的团队里，香港导演王晶的动作尤其引人瞩目。作为香港电影的代表人物，王晶是港片黄金时代的参与者和见证者，其拍摄电影讲究效率，同时也能保证投资回报，所以王晶一直是公认的香港商业片鬼才。

从目前已公布的消息来看，王晶参与的名为《亿万傻王子》的短剧，属于男频向的作品，还拉来了演员苑琼丹友情出演，整体配置显然要比一般的短剧要高上一个层次。

另一部名为《失控的爱》的短剧也引起了关注，因为其制片人是高亚麟，也就是《家有儿女》中“夏东海”的扮演者。

这不是高亚麟参与的第一部短剧，就在本月3号，由他参演的短剧《石俊峰办案记》在腾讯视频上线，该剧主演为侯京健，也就是《觉醒年代》里毛泽东的扮演者，并有冯雷、侯天来等一批实力派演员参演，出品公司甚至包括了最高人民检察院影视中心。

来自东北的喜剧团队也加入到了这场短剧大战中。在短剧《绝世王者，女总裁的复仇》中，有两位赵本山的徒弟毛毛和唐鉴军参演，也就是“丫蛋”和“谢广坤”，都是观众耳熟能详的喜剧演员。

这些专业团队的加入，都给短剧的热度再加了一把火。那么是不是专业团队进入小程序剧领域，带来的一定就是降维打击呢？制作水准上来说是有可能的，但小程序剧的商业流程有所不同，他们遵循另一套玩法。

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小程序剧的别样玩法：

是剧？还是广告？

在当下的小程序剧格局中，可以大致分为上游IP、中游制作、下游分销，也就是IP方、制作方和分销方。

上游IP就是手握各类网文版权的网站。中文在线、掌阅、7猫、掌中云等等，都属于这一领域的头部玩家。他们利用手中丰富的剧本资源，将之对外授权开发，占据了产业链的上游。

中游制作则是实际负责拍摄小程序剧的公司。他们往往需要从IP方手中购入剧本，也有的直接自行开发剧本，能把一部剧的整体成本压缩到几十万甚至几万的程度，这显然是传统影视公司做不到。

这一点并不奇怪，因为小程序剧的头部制作方原本是从信息流广告起家的。所谓信息流广告就是各类带有剧情的广告，由于广告必须要极短的时间内抓住用户注意力，所以夸张的表演、有爽感和反转的剧情成了这类广告的标配，当这些公司转向小程序剧开发，自然就把信息流广告的打法带了过来。

像西安丰行文化、西安匣子、卓渊影视这些头部的小程序剧制作方，其前身都是信息流广告公司。

下游分销是负责把小程序剧卖出去的公司，他们一头连着内容，一头连着观众，是小程序剧能否大卖的重要推手，其核心在于“投流”。这一点上，小程序剧遵循的逻辑完全是信息流广告的模式，甚至可以说小程序剧最大的特点就是在“投流”这个环节上。

可以说“投流”是小程序剧最烧钱的环节。还是以那部“上线8天投放消耗破1亿”的《无双》为例，这里的消耗并非是说这部剧的纯收入一个亿。根据制作方对外的说法，《无双》的一个亿里面，流量成本占到九成，再去除制片、编剧、后期等环节，整体利润率约在5%—7%左右。

《无双》剧情截图

“投流”的逻辑甚至直接左右了小程序剧的内容制作。为了追求爆款，必须走量，制作方并非一口气拍完100集，而是先拍前10集，攒一批剧进行投放，每部剧投一点，一旦发现有爆款，迅速启动后续拍摄，追加投放。这样可以避免成本浪费，没有爆款潜质的小程序剧，甚至连被拍完的机会都没有。

小程序剧的投放渠道包括视频平台、广点通以及其他一些地方。追加投放的硬性指标是ROI（投入产出比），只要高于1.1，投放就会追加。为了达到对观众的最大辐射，就像广告试图占领每一处空白区域一样，小程序剧的投流会出现在各种场景中，为了实现转化率，一般都选择多个分销团队。当然，为了进一步压缩成本，也有一些公司自产自销，横跨整个产业链。

这套商业逻辑，可谓小程序剧与传统影视剧最大的差异。

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小程序剧的变数：

一面监管趋严，一面出海破局

前几天导演黄建新在做客《北影大讲堂》时，还专门分析了小程序剧，认为它属于“改革开放初期地摊文学里头写的最好的内容，极为直接，还培养了一批演员，就演那种戏的美学体系，演得特别对头，换专业演员一定不对头。”

在黄建新看来，小程序剧两三分钟一集的快节奏符合现代人在碎片时间的选择，而竖屏观看剧中的演员比横屏要大，满足观众的视觉和个体消费，这些都是小程序剧风靡一时的原因。

短剧内容截图

可是正当短剧风头正盛的时候，监管也随之而来。11月15日，广电总局开启了关于短剧的专项治理，截至12月8日，微信、抖音和快手等平台已经先后下架或者禁止投流违规短剧963部。

对于堪称小程序剧命脉的投流，平台也出手了。快手拟于近期切断第三方微短剧小程序的商业推广和投放，而抖音则上调了投流的门槛，需事先申请并通过审核后才能进行广告投放，并且不再支持代投。

内容监管下场之后，给热度过高的小程序剧降了降温。如何在商用与安全之间找到内容的平衡点，将是小程序剧制作方们共同面对的问题。

擦边、复仇、炫富以及猎奇等题材都已经成为高压线，看着最近那一串长长的下架名单，很多原本计划拍摄的剧本都将作废。

可以想见，随着准入资质的提高，想捞一笔就走的小程序剧公司已经不可能再有入局的机会。内容创作合规合法、价值导向积极健康将是创作的基础，在规范中减速前行，恐怕会成为小程序剧未来的新常态。

东方不亮西方亮，当监管的政策开始加码，小程序剧出海似乎又成了新的破局之路。如果能复制短视频平台TikTok的成功，那将是一个巨大的蛋糕。数据似乎也印证着这类说法，短剧出海平台的大盘单月流水已突破1000万美元。

目前来看小程序剧出海的市场主要集中在东南亚和欧美市场。其中东南亚市场的华人比较多，用户基数大，文化相近，而美国市场有较为成熟的制作团队，观众付费能力强，将国内的这套商业模式与之结合，确实有广阔的想象空间。但无论哪个市场，直接照搬国内短剧的剧本，拍出来的东西都ROI都不够理想。看来由于文化差异的存在，海外短剧还需要一番本土化的过程。

根据公开信息，海外短剧的获客成本达90元，而国内只要5元。国内的ROI超过1.1就可以持续投入，而国外只有超过1.3才能盈利。不过在付费用户的获取成本上，海外市场反而会低一些，只要35元左右，而国内高达150元。

相比国内短视频平台的第三方链接直接跳转，海外用户想看短剧还要下载专门的APP，然而其留存率并不理想。像ReelShort虽然一度登顶美国IOS下载总榜榜首，但用户留存率非常低，点点数据给出的七日留存率是7.6%，而30天后只剩2.4%。对比TikTok 30天后29.8%的留存率，实在是有些尴尬。

从这些情况可以看出，目前小程序剧出海的商业模式并没有完全跑通，正处于摸索阶段，市场尚需时日慢慢培育。至于它未来能否在海外做大做强，目前还要拭目以待，制作方也需要冷静下来，整理好行装再出发。

文 | 凌云

注：全文图源网络

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